כמה בירוקרטים צריכים בשביל להחליף ארבע מיליארד נורות ?

אילו רק יכלה מיקרוסופט לטעון שמתחריה פוגעים בסביבה.

מאת בריאן מ. קארני | פורסם בוול סטריט ג'ורנל ב2בינואר וב"אנכי" ב- 13 בינואר 2008, תרגם: אורי רדלר

פשוט וקל, כמו בהורדת מתג החשמל, הטילו הקונגרס והנשיא בחודש האחרון איסור על נורות להט. טוב, הם לא בדיוק הטילו איסור, אבל חוק האנרגיה שהעביר הקונגרס ושעליו חתם הנשיא בוש קובע תקני יעילות-אנרגיה לנורות תאורה, שנורות הלהט המסורתיות פשוט אינן יכולות לעמוד בהם.

הכללים החדשים ייכנסו לתוקף בשנת 2012, אבל אל תוטעו בגלל פער זמנים של חמש שנים. בשבוע הבא או בחודש הבא אתם תכנסו לחנות חשמל או כלי בית ותחפשו נורה של 100 וואט, ולא תמצאו אף נורה כזו. עד 2014, כללי היעילות החדשים ייושמו גם ביחס לנורות 75?, 60 ו-40 וואט.

נציגים מטעם פיליפס וג‘נרל-אלקטריק, שתיים מיצרניות הנורות הגדולות, אומרים שאין מה לדאוג. לארי לאו?ק מאגודת התאורה האמריקנית אומר ”אני חושב שכולם די מרוצים“ מהחוק החדש. אבל לתעשיית התאורה אין שום סיבה לדאוג. אנשים יצטרכו להאיר את בתיהם ממילא — לפי רנדי מורהד מפיליפס, בארצות?הברית לבדה יש ארבעה מיליארד בתי מנורות רגילים (גודל ”בינוני“).

אם אתם אנשי ג‘נרל-אלקטריק, פיליפס או סילבאניה, מותה של מנורת הלהט הפשוט אינו איום אלא הזדמנות נפלאה — להחליף מוצר הנמכר היום ב-50 סנט במוצר הנמכר תמורת 3 דולר או יותר.

אין ספק, הנורות שיעלו 3 דולר יחזיקו מעמד זמן רב יותר. וכן, הן יצמצמו את חשבון החשמל. מר מורהד אומר כי אם יותקנו נורות חסכוניות באנרגיה בכל אחד מאותם ארבעה מליון בתי מנורות ייחסכו בארצות הברית 18 מיליארד דולר בחשבונות חשמל. בכסף, זהו חסכון של 4.5 דולר לנורה — ויצרני הנורות מצפים, כמובן, כי חלק ניכר מאותו ’חסכון‘ יומר לרווח שיתגלגל לכיסם.

אין ספק, ייתכן כי הנורות החדשות שוות יותר — משום שהן מחזיקות מעמד זמן רב יותר וכדומה. אבל חלק מאותן נורות, כמו נורות הניאון (פלואורוסנט) הקומפקטיות או נורת Halogena-IR החדשה של פיליפס, כבר נמצאות בשוק. היום הן מהוות רק 5 אחוז מכלל שוק הנורות. במלים אחרות, ג‘נרל-אלקטריק ופיליפס מציעים לקונים לחסוך כבר היום — והקונים אינם מעוניינים בהצעה.

הרצון שלנו, מכל מקום, לא שיחק תפקיד חשוב. בניסוח ציני יותר, תעשיית הנורות החליטה לכפות על לקוחותיה להגר לקו מוצרים יקר וכנראה גם רווחי יותר מבחינתה, באמצעות הטלת איסור על שימוש במוצרים הזולים יותר.

”הייתי קצת מעורב בזה בהתחלה,“ אומר מר מורהד בצניעות. הוא היה אכן מעורב. בדצמבר 2006 הכריזה פיליפס על מסע לעידוד ממשלות בכל רחבי העולם להפסיק את השימוש בנורות זולות עד 2015.

אין לי ספק, כמובן, שפיליפס וג‘נרל-אלקטריק וסילבאניה רוצות בלב שלם לשפר את מצבו של העולם. אבל אם אפשר לעשות זאת באמצעות גיוס הממשלה לכפות על לקוחותיהם לקנות את מוצריהם במחיר גבוה פי עשר, אז… האם כבר הזכרנו שהן שואפות לשפר את מצבו של העולם? נכון, הנורה שעולה פי עשר שורדת זמן ארוך פי ארבע. כיצרן נורות, היית חותם על עסקה כזאת בלי היסוס.

כצרכן, עליך להחליט בעצמך. זאת אומרת, אחרי החלת החוק, יהיה אסור לך להחליט בעצמך. ראה עצמך משודרג, בכפייה, למוצר ’טוב יותר‘.

מה שמעניין בהתערבות הבוטה הזו בשוק הוא שלמעשה אין שום בעיה עם נורת הלהט הפופולרית והוותיקה. לא מדובר במשחק חיצי מתכת מסוכן, צעצוע צבוע בעופרת או מגנט שיחורר את מעיו של ילדך אם יבלע אותו. נורה היא נורה, ומבחינתם של רוב האנשים היא הייתה טובה דיה לצרכיהם. אז באו אנשי הסביבה ויצרני הנורות ושכנעו את קונגרס לאסור את מכירתן מהטעם הפשוט שלדעתם לכולם יהיה טוב אם הם ישתמשו במשהו אחר.

כדאי לשים לב שיצרני הנורות לא היו זקוקים לאיסור כדי לשכנע צרכנים ל‘שדרג‘. מיקרוסופט, דל, אפל וחברות רבות אחרות הצליחו לשכנע את הצרכנים כי הם צריכים משהו יותר טוב מדי כמה שנים. אם פיליפס רצתה לראות נורת Halogena-IR בכל בית מנורה, כל שהיה עליה לעשות הוא למכור אותה בשוק במחיר שיהפוך אותה משתלמת בהשוואה לנורה העולה 50 סנט. דברים דומים ניתן לומר על נורת הניאון הקומפקטית המהוללת. הנורות האלו נמצאות בשוק הרבה יותר זמן מנורת הלהט המפונפנת החדשה של פיליפס. מחיריהן ירדו ואיכותן עלתה. אבל, כפי שאנו למדים, זה לא הספיק לשכנע 95 אחוז מקהל קוני הנורות.

לפני כמה שנים ניתן היה לטעון כי אין מספיק מודעות צרכנית ליתרונות נורת הניאון הקומפקטית. המצב השתנה. הנקודה הקריטית נמצאת בצומת הקריטית שבין מחיר ואיכות — על כל המשתמע מ‘איכות‘: אורך חיי הנורה, ההשהייה בין הדלקה והארה, חומה של המנורה או המראה הכללי של הנורה.

אפשר להרוויח (ולבזבז) מיליארדים בניסיון לגרום לקונים לשלם יותר עבור משהו. השנה הצליח סטיב ג‘ובס, מנכ“ל אפל, לשכנע מליון אנשים לשלם 400 דולר עבור טלפון סלולרי — מוצר שאנשים רבים מאמינים שהוא צריך להתלוות חינם לחוזה השירות שלהם עם הספקית. אבל למה לטרוח ליצור מוצר כה משובח עד שאנשים יאמינו שהם חייבים שיהיה להם אחד, כשאפשר פשוט לשכנע את הממשלה להגיד להם שאין להם ברירה?

אבל אל תאשימו את יצרני הנורות אם מיקרוסופט הייתה יכול להעביר חוק הכופה על אנשים לעדכן את ”חלונות,“ גם הם היו הולכים על זה, כנראה. וכך גם יצרני המכוניות — ”קנו מכונית היברידית, או לכו לכלא!“ הייתה סיסמה שהם היו מאמצים בלי היסוס. אבל כדאי לזכור את זה בפעם הבאה שחברה הולכת לוושינגטון כדי להציל את העולם: בסוף הם יצילו אותו על חשבונך.

מר קארני (Brian M. Carney) חבר בצוות העורכים של ה-Wall Street Journal. המאמר פורסם לראשונה בתאריך 2 בינואר 2008.

'Bye, Bye, Light Bulb' – Reprinted with permission of The Wall Street Journal © 2008 Dow Jones & Company. All rights reserved.

הוספת תגובה