צריכה נעימה: מיהו הריבון האמיתי ? מאת רותם סלע

בסוף שנות ה70' חברת קוקה קולה התחילה לאבד גובה. מסע הפרסום המבריק של פפסי שקרא לצרכנים לערוך מבחן טעימה עיוור מול קוקה קולה נתן את אותותיו, ופפסי התחילה לחתור לכיוון המקום הראשון של ענקית המשקאות הקלים, מאיימת לנשל אותה מהמקום הראשון. רוברטו גויזטה המנכ"ל החדש (ולימים האגדי) של קוקה קולה החליט להיענות לאתגר ולעשות שינוי רדיקלי של עולם המשקאות הקלים. וכך לאחר חמש שנים של מבחני טעם וניסויים, והשקעה של מעל למאה מיליון דולר בפרסום הושקה ב24 באפריל 1985 ה"New Coke", קוקה קולה עם טעם חדש, שהחליף את הנוסחה הסודית המפורסמת. לאחר התלהבות קצרה של הקונים החלו המכירות של קוקה קולה לצלול במהירות, וב21 ביוני, פחות מחודשיים אחרי ההשקה הרשמית של המשקה, הודיע ענק המשקאות שהוא נכנע לטעם ההמון, חוזרים לטעם הישן.

בקרב אינטלקטואלים רבים ניתן למצוא תפיסת עולם מוזרה העומדת בניגוד להיגיון הבריא ולראיות שמספקים לנו החיים יום יום. בלב התפיסה הזאת עומדת תמונה מפחידה של החיים בציביליזציה המערבית: תמונה בה אזרחי המדינות המתועשות הם לא יותר מכלבים בניסוי פאבלובי, הצורכים מוצרים ושירותיים שונים לא על פי רצונם אלא על פי הכתבתם של בעלי הון ציניים ומרושעים. לפי תפיסה זו, בני האדם היחידים המודעים למזימה מלבד בעלי ההון המרושעים, הם אליטה המורכבת בדרך כלל מפרופסורים למדעי החברה בעלי נטיה מרקסיסטית שהצליחו לפצח את האשליה הגדולה בה שוגים רוב בני האדם.

בשביל להבין טוב יותר כיצד תמונת מציאות זו עובדת, נסו לחשוב על המציאות שלכם, רק ברוורס. הסתכלו על בקבוק הקולה שזה אתה קניתם, ונסו להבין כי על פי פרופסורים אלה קניית הבקבוק לא נועדה להרוות את צימאונכם, אלא כי הנכם אמצעי לקניית הבקבוק.

הפשיטו מעל עצמכם את רצונכם החופשי, שאיפותיכם, רגשותיכם וכאביכם. עימדו כעת במצב של מודעות מלאה, כנזירים בודהיסטיים, ונסו להרכיב מחדש את עצמכם מתוך הפרסומות שראיתם, העיתונים שקראתם, והעונה האחרונה של "נולד לרקוד". הצלחתם? ברכותיי אתם בדרך לפרופסורה במחלקה לתקשורת. לא הצלחתם, ברכותיי אתם בני אדם שפויים.

כאשר קוקה קולה ניסתה לשנות את נוסחת הקולה ולעבור ל"New Coke", הצרכנים הפסיקו לפתע להקשיב לפרסומות שלה והפסיקו לצרוך. כאשר שבחור שנון בלי כסף או קשרים החליט לעשות סרט על חוויותיו השליליות מאכילת ארוחות מקדונלדס במשך חודש שלם, רשת המסעדות הגדולה ביותר בעולם גילתה שהיא חייבת להשתנות בין לילה. וכשענקיות הרכב האמריקאיות גילו שהצרכנים שלהם מעדיפים מכוניות יפניות זולות ואמינות יותר, הן נאלצו לצפות בנתח השוק שלהן קורס.

הוידאו הרג את כוכב הרדיו, סלקום את פלאפון, ארומה את סטארבקס ישראל, ושוקו קרלו לעולם לא המריא כי אנחנו החלטנו. הצרכן הוא הריבון האמיתי. חברות עסקיות גדולות וקטנות מנסות ללא הרף לגלות מהו הדבר הבא שאנחנו רוצים. מה חיוני, מעניין, מלהיב או מרתק אותנו. ברגע שנפסיק לצרוך משהו כי נחליט שהוא לא משרת אותנו, והחברה המייצרת אותו תאלץ להשתנות או לרדת מנכסיה.

מדי יום מתנהלת בחוץ תחרות על ליבו של הצרכן. האנשים הטובים ביותר בעולם העסקים מתחרים על תשומת הלב שלנו, על ידי עיצוב הפרטים הקטנים, על פריצות הדרך, הרעיונות, המוצרים והשירותים שיכולים להפוך את החיים שלנו לטובים ומגוונים יותר. חבל לוותר על זה, ולו גם ל24 שעות.

צריכה נעימה.